[摘要] 立足农业集群面临转型升级以及食品安全问题成为社会关注焦点的新形势，剖析了我国传统特色农业集群品牌化发展中存在的问题，并基于绿色安全农业品牌建设视角从创新农业集群价值链品牌协同发展模式、构建农产品质量保障体系、进行特色文化引导提高消费者品牌认同、优化农业品牌环境获取资源支持等方面，提出我国传统农业集群的创新发展对策。

 

   我国特色农业集群集聚现象非常普遍，例如云南斗南花卉种植占据了全国1/3的市场、山东金乡大蒜产销量分别占全国总产量的1/4及出口额的70%、新疆吐鲁番葡萄干生产占据了国内80%以上的葡萄干市场。从品牌建设情况来看，我国传统农业集群正面临着巨大的生存压力和市场风险。一方面，由于农产品品牌建设滞后，品牌竞争力弱，影响了传统农业产业集群在全球价值链有效地捕捉价值,并沿着全球价值链升级。另一方面，在农业生产过程存在严重农业污染，使得农产品质量安全事故频发，加剧了消费者对农产品品牌的不信任，农业品牌建设正面临着严重的价值危机和创新挑战。现代农业已经进入到了以品牌建设为着力点的新阶段^[1]。农业品牌化既是我国农产品参与国际竞争的重要手段，也是我国传统农业集群转型升级的重要驱动力。我国政府对农产品质量安全及品牌问题高度重视。党的十八大报告指明了“生态文明”和“绿色发展”的经济发展方向，2013年中央农村工作会议明确提出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。在传统农业集群面临转型升级以及食品安全问题成为社会关注焦点的新形势下，基于绿色安全农业品牌建设视角研究我国传统农业集群的创新发展对策，对于提升我国特色农产品质量水平，增强农业竞争力，增加农民收入，推进我国传统农业集群经济增长由“资源消耗驱动”向“品牌创新驱动”转变均具有重要现实意义。

我国传统农业品牌包括区域品牌、公司品牌、产品品牌等各个层次 ，品牌建设主体主要由政府机构、农业合作社、家庭农场、集群中小企业等构成。2013年底我国农业合作社已经达到了98万家,入社农户7400多万户,平均家庭农场80多万家, 农业龙头企业12万多家。

1．我国传统农业集群“三品一标”建设及农产品质量安全状况。截止2013年年底，我国“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志）数量达到10万个,占产品数量的30%多。农业部公布的2014年上半年全国农产品质量安全例行检测结果表明，蔬菜、水果等5类农产品总体合格率为96.4%，通过认证和登记的产品检测合格率98%以上。从整体上看，我国大多数农产品质量安全及可靠性高，为农业品牌战略发展营造了一定基础和良好氛围。但另一方面，我国相关农业建设标准制定约8000个，而目前欧盟农业方面的出台相关标准约有10万个。可以看出我国农业标准建设方面还是比较滞后，在数量及技术支撑上与欧盟等国依然存在明显差距。

2．我国传统农业品牌建设的数量和质量。目前我国农产品品牌建设还处于起步阶段。

截止至2013年底，我国农产品认证商标数量为125万件，较2008年增加了一倍，一批农业企业品牌和区域公用品牌迅速崛起。但在数量增长的同时，我国农产品品牌整体建设基础薄弱, 国际市场竞争力不强。多数品牌建设仅限于局部地区，跨省区品牌少，与国际知名品牌相比差距大。例如，仅英国“立顿”一家公司茶叶品牌的年销售额就超过我国茶叶年出口额总量，美国“新奇士”脐橙产品价格更是比国内的脐橙价格高出好几倍。而近年来农产品食品安全事故频发,又使不少农业品牌及其品牌形象受到不同程度的负面影响，加剧了消费者对农产品品牌的不信任，进而导致了农产品价值流失严重^[2]。

3．我国传统农业品牌的品牌贡献。这里以农产品加工业中食品工业为例来分析农产品品牌的增值程度及其对GNP（国民生产总值）的贡献程度，具体用农产品加工与农业产值的比值指标表示。目前，我国农业与食品工业产值比为1．3，各国一般水平为1：2-1：4之间，法国、英国、美国分别为5、4、2.8。由此可以看出，目前我国农产品品牌加工还处于较低端的粗加工阶段，精深加工能力薄弱，产品附加值不高，农产品品牌的品牌贡献低。品牌增值具有较大潜力。

目前我国传统农业集群的品牌建设存在的问题集中体现在以下几方面：

1．利用传统特色文化对消费者进行绿色引导不够，消费者品牌认同不高。一方面传统品牌建设偏重于单纯消耗区域历史文化声誉，缺乏利用时尚、创新等新元素塑造独特的差异化品牌形象建立其现代市场声誉。使得农产品品牌趋于同质化，容易被模仿，原产地品牌市场鱼龙混杂，以次充好的现象屡见不鲜；另一方面，不注重对现代立体营销模式充分利用，缺少借助区域文化营销与消费者进行有效互动，农产品品牌的多功能性尚未发挥。消费者用户体验少，消费者对优质农产品品质、质量的感知不够到位，未能引发情感共鸣。由此影响了消费者对品牌的品质认可及文化认同。

2．农业企业规模和技术瓶颈难以突破，农产品质量合作保障体系尚未建立。一规模瓶

颈。传统农业集群由于缺乏以信任为核心的合作基础，使得集群主体之间的分工与协作效率差，农产品生产和流通环节脱节，从而影响了农户、龙头企业与行业协会之间形成合力共建品牌。分散化的生产方式和流通方式导致集群供应链体系的种植、加工以及物流等环节均未达到标准化作业。生产出的产品质量稳定性差，质量水平缺乏保障，导致了品牌品质和信任问题发生。并由此引起“牛鞭效应”，进一步引发了销售端用户体验的不信任感和不安全感。二技术瓶颈。发展绿色安全的品牌产品的技术瓶颈主要体现在产品品质、保险和物流、加工工艺及检测技术等方面。目前，大多数农产品品牌采用低成本发展模式，产品精深加工业技术、储存保鲜技术滞后，产品附加值低。同时由于产品、物流等相关标准建设滞后，我国许多农产品受到欧盟、日本等发达国家市场绿色技术壁垒限制，适应国际市场变化的能力差。以衢州碰橘为例，在欧盟质量标准严格控制下，其果品外销合格率仅为60%。

3．传统农业品牌生态环保意识及社会责任履行能力弱，品牌社会影响力小。目前，我国大多数传统农业集群品牌建设侧重追求品牌的短期经济效益，对品牌的长期利益如生态环境保护方面较少关注。建立品牌公信力的意识弱，品牌的社会公益形象塑造能力不高，社会影响力较弱。迫切需要转变发展方式，发展绿色、优质的农业品牌，促进农业生态的多功能性发展，提高品牌的公共社会责任履行能力。

4．环境建设滞后制约了传统农业品牌化发展。一是，品牌发展缺乏良好的产地生产成长环境。农产品区域品牌基地建设和行业标准化建设相对滞后。主要表现为交通、产地环境与农产品质量检验等配套设施建设落后，以及对植物催生剂、添加剂控制及药残控制不到位。农业集群需要尽快建立公司带基地、基地带农户的高效农业品牌培育机制，提高行业标准化建设水平。二是，从政策环境来看，政府管理的多元保护与管理模式影响了传统农业品牌成长。集群内部呈现多头管理模式，各地方政府地理品牌缺乏整体规划，合作监管及打假维权不利，冒用品牌现象多。同时，政府尚未转变职能，将社会性、公益性、服务性职能放权交给农业协会等中介组织，使其在技术推广、标准制定、行业自律等方面发挥应有作用。三是，集群公共服务体系建设薄弱，服务环境差。相关辅助机构如咨询及策划、技术标准拟定、市场流通服务等专业代理机构缺失；品牌的社会信用评价机制缺失，尚未建立以政府行政管理信息共享机制、市场化平台主导的企业综合信用评价机制、第三方机构主导的企业专业信用评价机制，缺乏为社会信用体系建设提供人力资源支撑^[3]；品牌农业金融综合服务专业平台有待建立。金融方面为品牌建设提供的资金数量和渠道有限，对现有优势区域农产品、龙头企业合作社及冷链物流等环节支持力度小，缺乏推动品牌发展的金融支持。

在传统农业转型升级和食品安全问题业已成为全社会关注焦点的背景下，农业集群的品牌培育演变成为一个涉及品牌本体、品牌环境和消费者，集品牌风险信用和价值创造于一体的共同体^{[4] -[6]}。传统农业品牌建设需借鉴工业化发展理念，以产业集聚为基础、以绿色食品及有机食品生产基地为载体、以标准化、现代营销、科技支撑、绿色文化、金融支持与农业品牌结合为核心特征，建立市场导向、企业主体、政府推动、社会参与的品牌发展体系^[7]。需要从农业集群价值链品牌协同发展模式创新、农产品质量保障体系构建、文化引领的消费者品牌信任推动和品牌主体与品牌环境协同发展等方面重点构建，由此才能提高农业品牌的品牌效力、增进品牌认同、获得品牌支持，提升传统农业集群产业链的品牌价值创造水平。

1．建立基于“社会网络+创新网络+生产网络”的集群价值链品牌协同发展模式，提高传统农业品牌建设规模化、专业化及价值创造能力。要重视发挥农业集群的集聚效应，着力培育优势农业种植产业带、加工出口产业区，为建立集群价值链品牌协同发展模式奠定区位地理优势。在集“社会网络+创新网络+生产网络”为一体的集群价值链品牌协同发展模式中，政府、协会及中介服务机构组成的集群社会网络主要提供政策引导与服务创新，提供了品牌建设的制度支持及服务平台支持；科研机构及高校组成的知识网络则负责技术创新及服务，为将技术和知识作为地理品牌优势提供了创新来源；生产网络通过以农民专业合作社标准化建设为依托的基地集约化、以龙头企业为核心的供应链联盟，扩大品牌的建设规模，实现品牌的规模经济。总之，推行“社会网络-创新网络-生产网络”的集群价值链品牌协同发展模式，有利于将生产与产品研发、消费者需求有效连接，发展农业品牌的规模经济，提高农产品的标准化水平，增强其技术创新能力和品牌价值创造力。

2．构建农产品质量保障体系，稳固传统农业品牌化发展的根基。关键要进行组织创新，要加快培育家庭农场、农民专业合作、龙头企业等新型农业经营主体，以品牌为纽带，实施全产业链监管和全程质量追溯模式，建立传统农业集群品牌的质量保障体系。第一，在采购环节应基于利益共强关系，将专业大户、家庭农场和农民专业合作社等培育成为品牌农业经营强社。推行“农户+农民合作社+公司”合作的运作模式，大力推进专业合作社发展“订单农业”，有效地组织生产，建设无公害农产品、绿色食品和有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平，提高广大农户的品牌质量意识。第二，依托龙头企业培育农业品牌。支持龙头企业通过资本运作、产业延伸等途径进行重组，推动生产流程标准化实施，提高特色农产品加工质量；并通过标准创新将我国特色农产品中传统工艺及技术诀窍融入国际标准之中，突出原产地绿色环保特质，满足和创造市场需求。此外，还应重视特色农产品质量安全认证工作。第三，营销环节要注重推行农产品的电子商务，保证农产品的销售渠道畅通。不仅要利用互联网优势建立电子商务平台，实行统一物流配送。通过物流公司统一原料采供、销售配送、提高品牌产品的物流效率，降低农产品交易成本。还要积极推进电子商务平台的合作，完善名优农产品的搜索追溯机制。由此才能保障农产品质量，不断提升传统特色农产品品牌的质量信誉。

3．立足消费者视角，基于生态、旅游、养生理念，通过特色文化引导实现传统农业品牌的经济效益、社会效益和生态效益。从目前食品安全问题的严峻形势和消费者对绿色、有机食品需求日益增加的现状出发，农产品品牌发展应重视强调民族性、地域性、文化性，实现品牌的情感价值和象征性价值，并通过建立绿色、有机食品打造高端农产品品牌，提升农业品牌综合价值。其一，农产品品牌定位。在保证传统文化的传承的基础上，重点要关注消费者的安全、健康、便利感受，依托特色自然资源，从自然属性层面进行品牌定位，建构“以人为本”、生态、健康、和谐的价值观和消费理念。用绿色有机引领品牌，打造“生态、健康、安全、优质”的传统农业品牌形象。其二，利用品牌文化提高消费者的品牌认同。要注重采取差异化竞争战略，把品牌与原产地概念紧密关联，建立文化特色鲜明的绿色、有机食品品牌，争取创造更多的品牌经济价值；借助消费者体验等营销手段，向旅游者提供“绿色生态游项目”，增加顾客参与程度。同时将有机农业与农业旅游、村镇发展、环境保护紧密结合。树立品牌社会责任形象，以集群整体形象赢得消费者、社会公众对农业品牌的持久认同，进而收获品牌的生态价值和社会价值。

4．优化品牌建设环境，获得传统农业品牌化发展的资源支持。优化品牌环境，实现农产品品牌建设主体与区域环境的协同发展，有利于获取更多农业资源投入品牌建设。一是，政府支持。农业的基础地位、弱势性和品牌建设外部性，决定了政府支持的重要性。在政策层面，政府应以发展品牌战略为契机加强顶层设计，对农产品品牌分类和分层发展进行科学规划，培育农产品品牌主体，加强法规建设和市场监管。重点要完善农产品品牌价值的标准化体系、执行体系和认证及产品质量追溯体系，并推进农业方面生产、安全监管、电子商务等环节的农业物联网应用。在经济层面，通过财政、金融、贸易政策，有效推进农业与第二、三产业融合，拉长农业产业链，促进品牌产业和企业不断发展。二是，建立农业社会化服务创新机制。首先，将各层级尤其是基层公益性农技推广机构作为农业服务主渠道，重视发挥其积极作用，实行技术推广、防疫治病、质量监管 “三合一”综服务职能。其次，加大行业协会支持力度。行业协会应该在政策研究、技术推广、标准制定、行业自律等发挥一定作用，对政府管理和市场调节的做重要补充。此外，要加强企业与相关科研院所的“产学研”一体化协作。三是，规范发展行业信用评级市场，建立企业环境行为信用评价制度。主要对集群企业组织开展动态分类管理，根据企业的信用等级予以相应的鼓励、警示或惩戒。建立网络信用黑名单制度，进行通报和公开曝光，打击侵犯品牌产权和制售假冒伪劣商品行为。改善信用管理专业人才培养环境。四是，金融支持。要尽快打造建成全国农业金融创新综合服务平台，为农业品牌发展提供精细培育空间。围绕技术和资金两个农业核心发展要素，在企业兼并重组、科技成果转让、土地流转和品牌建设方面进行深度探索与合作，推动高新技术和金融资本相结合的品牌农业发展。